《创始人圆桌交流会》是罗拉信息科技一项重要的企业文化活动。
从今年5月份开始，每一期圆桌交流会，我们都会邀请一位创始人和多位公司的核心与关键人才，一起面对面交流、分享经验，探讨公司业务、团队管理、个人职业发展等多样化的话题。
本次我们的《创始人圆桌交流会》也来到了旺季，以旺季为主题，邀请了平台事业部和独立站事业部的同事来分享旺季营销方面的工作经验。
让我们一起来看看，都有哪些精彩的内容吧！
一起碰撞灵感，收获启发！
（1）发现产品：密切关注重点类目，与产品开发部同事紧密配合。
Roger在之前的工作中积累了玩具类目的市场经验。在入职之后，他结合之前的经验，选择重点关注和玩具类目相似的礼品市场。
平时工作中就与负责礼品开发的两位同事保持密切的沟通，几乎每天都会查看是否有新品上架，主动和礼品开发的同事了解新品的卖点。
这款产品上架的当天，Roger就决定进行推广。在变化极快的跨境电商行业，保持对重点类目的持续关注，在适当的时机，上架适当的产品，可以更好地提高抓住爆品的几率。
（2）趋势分析：欧美市场数据区分看待，合理调整对销量的预期。
平时Roger也会运用选品工具进行数据分析，但他并不会盲目根据选品工具的数据进行判断。
当时这个产品在美站的销售数据趋势是比较差的，但查完美站的数据后，Roger自己对欧洲站的数据做了调研。
他发现欧洲站几乎没有同类产品在售，有个别在售的产品，它们售价也比较高，销量不好。他意识到这可能是一个机会点。
这个产品还有另一个特点。这个产品是一个多变体，上架的工作比较繁琐，所以可能有些运营会结合现有的产品趋势去判断，觉得上架这个产品需要花费的时间太长，性价比不高，所以选择先不上架。
但Roger考虑到多变体在投广告时，引流上具备一些优势（款式丰富），上架繁琐并不是主要问题。
目前欧洲站没有明显的趋势证明这个产品不行，而且在某个价格区间还存在市场的空白，这款产品是值得去试一试的。
最后结合他的出单预期（预期是“每天有几单也是可行的”），其实也正是抱着更平稳的、多尝试的心态，而不是“博爆品”的心态，最终他当天就果断上架了这款产品。
（3）确定策略+保持耐心：合理的低价测试市场，冲击排名，稳定后再逐步调价。
经过分析，Roger发现该类目下的排名前100的产品定价基本在$16.99-$20.99之间。
Roger结合产品的商品、物流、广告费和税费等成本，制定了一个合理的低价，大胆地进行市场的测试。
在没有使用任何优惠券和Code的情况下，产品上架当天（有投放多变体形式的广告）立刻出了10+单，然后开始持续有出单。一开始广告单较多，在一个星期之后，自然单和广告单的出单占比就持平了。
前两个星期主要是冲击类目排名的时间，在看情况比较稳定后，从第三个星期开始，每个星期上调1欧元/英镑进行测试，发现对类目排名几乎是没有影响的。前期是有在亏一些钱的，但持续调整大概1个月之后，就开始实现盈利了。
尽管旺季竞争激烈，但仍然存在许多或大或小的机会点。保持心态的平稳，定好策略后，大胆、有耐心地执行，相信我们都会有属于自己的那份收获。
（1）分析亚马逊FB群组的用户特点
首先，对于刚接触FB站外推广的朋友要能够理解：什么是亚马逊的FB群组。
亚马逊的FB群组，是聚集了一大批亚马逊的忠实客户，并且有专门的人员运营的一些网络群组（类似于国内微商群、私域流量带货群）。一些人数众多的群组，甚至可以拥有几百万的受众。
这些因为有消费需求、折扣需求而聚集起来的用户，需要我们去进一步挖掘，哪些产品是她们真正需要的。
比如，通过对社群的观察，我们会发现某社群的主要用户以家庭主妇为主，她一个人需要购买上到老人、下到小宝宝的各类生活用品。因此，我们选品的范围就可以从女性角色，拓展到适合家庭生活各方面的产品中。
再比如，我们可以观察这个群组中的客户，她们对定制产品的价格接受度在哪个范围，是可以定价高一些，还是纯粹追求性价比的；她们是喜欢漂亮的、能够装饰家居环境的装饰性产品；还是更喜欢低价、实用性强的产品。
对群组中的客户做出精准的画像，才能有机会在群组内推出爆品，所以日常的观察、分析是必不可少的。
（2）主动开发产品，配合滚动式投放在制定好清晰的用户画像之后，主动向产品开发部的同事提出选品需求，寻找更符合社群用户需求的产品。
在一些定制产品的选品上，需要注意这个产品是否真的具备“定制送礼”的需求。
之前有过一个失败案例，做了一个男性刮胡刀的定制。投放出去之后收到粉丝反馈，她们觉得自己没必要额外增加几美金去在刮胡刀上去刻字进行定制，因为刮胡刀都是在浴室使用，没有其他人能看到。
而外国客户对比内敛的情感表达，她们更喜欢外向的、热烈的，能够进行展示的定制饰品或礼品。
在对社群的投放上，可以采取滚动式投放。
因为同类型的产品，客户只需要购买一次，她近期这方面的购物需求就被满足了。就比如我们连续投放了5款项链，但其实客户只要购买了其中一款，大概率是不会再购买另外4款了。
所以，在投放的排期上，我们要结合客户的需求，安排不同的产品、不同的价格进行滚动投放，持续给客户新鲜的产品、不同力度的优惠，持续地在旺季给客户提供新鲜的消费需求刺激，尽可能让客户在一个渠道里买到她需要的各种各样的产品。
（3）错峰推广
在圣诞季推广，首先要瞄准好真正的对手。就目前自己在做的自发货模式来说，我们真正的对手，其实是FBA的标品。
FBA标品用的是亚马逊官方物流渠道，速度快、稳定，而自发货的时效比较难保证，还会存在丢包的风险。所以，在FBA产品具备优势的时间段，我们可以选择不去硬碰硬。
根据对往年情况的分析，FBA一般会在10月下旬开始大力投入推广，推广费用节节攀升，而这时客户基本都会优先选择有价格优惠、时效性快的FBA产品。
而到11月中下旬开始，FBA产品的库存趋于紧张，推广力度就降低，会出现一个小的低谷期。这时候就是我们错峰推广的好时机。 在购物季营造的氛围中，这个时间点的转化是会比平时更高的，所以12月是站外推广的好时机。
在选品上，可以选择对时效性要求比较低的产品。 因为外国客户一般在10月份就开始购买圣诞礼物了，基本上到12月份该准备的礼物都已经备好了。
这时她们会关注其他需要的产品是否有足够的优惠，而对收货时间要求反而没有那么高。曾经一款产品试过20天的发货时间，客户普遍反馈都是可以接受的。
因此，在圣诞季的推广上，我们要抓准自发货模式的优势，不需要和FBA产品硬碰硬，选择符合客户需求的产品、合适的时机进行推广，一样可以取得不错的成绩。
（1）如何获取Best Seller的标志
第一，新上架的产品，选择大类目时，在类目相同的情况下，优先选择有很多小类目的那个。
虽然大的类目竞争大，但同样流量也大。因此我们先把新品投入到“小类目较多”的大类目下面，利用大类目的流量进行操作，获得稳定的出单。
第二，在获得稳定的出单后，我们可以更换到大类目下、和产品相关的一个小类目中。
这时因为已经有了稳定的销量，小类目的竞争也小了很多，所以会有一个“错峰”的小优势。
第三，这时我们会发现自己的DSR很快提升了，后续只要能保证我们的单量稳定上升，那这个小类目的Best Seller一般很快就可以获得。
（2）如何激活老产品的链接
在激活老产品的链接前，先判断该产品链接的质量。老产品的链接必须是质量比较高、星级较高的listing。
其次，在经过对成本的计算后进行降价，做到50%以上的Code，通过Promotion绑定自己店铺Session大的相关产品，同时开启PPC。
这时广告会有一部分花费，但销量也会得到激活。最后在VC添加小类目，争取获得BS标签，从而提升转化率。
（3）如何获取竞品的FBT（frequently bought together）坑位及免费流量
通过关联new release来获取竞品的FBT坑位及免费流量。
首先采取used跟卖目标的ASIN，这时价格可以定得非常的低，以此降低成本。
其次要注意，是二手跟卖而不是新品，否则会影响到自己后期的折扣价格和Deal的价格。
第三，购买自己的和对手产品数次，然后自己的产品就会出现在竞争对手的FBT坑位中。一般对方是new release，购买3-10次可以获取坑位。
如果对方已有一个产品是FBT了，可以尝试购买另外2个其他的竞品和我们自己的产品（即3个产品一起购买），最终形成3个产品的FBT。
在旺季推广思维应该更为开拓，要结合自身产品的优势，采用多种站内、站外方式进行组合推广，才能为自己获得更多的曝光和更优质的流量。
旺季FBA备货，打一个通俗的比方就有点像“投资”，你看好什么产品，你通过什么方式去分析你看好的产品，最终决定你在这个产品上“押注”多少库存。
在平时，Scofield会选择备预估30天销量的货，但在旺季的时候，可以按照平时预估30天销量的3-5倍去备货（个人经验分享，供参考）。
通过对店铺产品销量的排序，销量排在前5名的产品，可以考虑备5-10倍的量，然后6-10名的产品逐渐递减到3倍。零散出单的产品，一般不用备3-5倍的货，根据近期销量来决定即可。
因为礼品本身的“送礼属性”，决定了在特定节日里的消费者的购买需求会有明显的增长。比如旺季一天的量，可能是平时一个月的量，所以旺季备货要跟上这个爆发式的增长。
另外，参照类目排名前100名的销量，也是一个测算自己备货量的好方法。类目Top100的销量基本意味着这个类目目前的天花板，那我们大概率是不太可能超过这个数字的。
所以，如果自己的备货量比较大，在对比Top100的销量后发现自己备货量比人家的销量还多，这时就需要谨慎评估了。
在旺季还有一个值得注意的地方：测试第二年新品的好时机。 在旺季要积极利用自然流量，安排想要在明年推广的新品进行测试，看新品本身能否“靠自己”吸引自然流量的客户进行购买。像这样的新品，一般考虑备货10-20件即可。
总的来说，旺季备货需要依据前期的销售数据、竞品数据等信息进行参考，同时要结合产品在旺季的预期市场、推广策略进行综合考虑，稳稳拿下这一仗。
（1）活动玩法多样化
在旺季期间，独立站除了运用banner、节日促销icon、倒计时器等视觉装饰，打造一波接一波的旺季活动也是给消费者营造购物节氛围的关键一环。
根据站点和产品的调性，并结合爆品促销、新品曝光和库存清仓的需求，我们可以安排不同类型的营销活动。
例如，新品限时折扣、超低价清仓、优惠玩法预告、超低折扣预告、组合满减和大额订单奖励等丰富多样的玩法。
（2）黑五促销节奏安排
在黑五前期，采用持续性的、分阶段地推进的营销活动，可以更好地吸引用户的注意力，让用户持续关注站点的动态。
我们可以在黑五前1个月时，开始放出各项活动的预告。
可以通过站点首页的轮播图、顶部banner的方式进行宣传，也可以配合Facebook广告、EDM邮件营销等方式对老客户进行宣传。
在黑五的前3周，根据活动排期，定期释放新的活动玩法，吸引客户不断回归店铺参与活动。
在距离黑五7天时，安排倒计时7天促销活动。每一天都安排一个有特色、优惠力度较大的营销活动。
例如，倒计时第7天，可以半价秒杀某款产品，倒计时第6天，可以买一送三等。
将玩法与营销节点、推广方式进行紧密的结合，才能为客户营造满满的购物季氛围感，从而帮助提升各个流量渠道的转化率，帮助旺季实现持续地增长。
在谈到旺季抢量的这个话题，其实说的也正是在一个竞争激烈的时间节点里，我们如何在对Facebook大数据算法有所了解的基础上，用一定的广告投放策略，使得FB算法更倾向于我们所投放的广告，提升我们的广告在同行竞争中的权重，从而在旺季用更低的价格，获得更多的曝光和更好的转化。
对于团队中刚接触Facebook投放的同事来说，理解Facebook的投放机制，是制定旺季抢量策略的基础。
下面是关于Facebook广告算法机制的一些简单介绍：
Facebook的广告系统，首先是基于Facebook有能力对它庞大的用户群体进行各种类型的数据追踪，包括用户们的兴趣爱好、购物行为、一些个人信息等各种各样的数据，并对这些用户行为进行分类，打上各种各样的标签（标记）。
因此，广告主可以根据自己的产品特性，通过选择这些标签，来决定广告投放的群体。其次，Facebook广告系统拥有强大的机器学习能力，可以根据广告数据进行自动优化，不断为广告主寻找合适的用户进行广告投放，以达到广告主制定的曝光、加购、转化等各种类型的广告目标。
而这其中，我们如何理解机器学习的机制，决定了我们会采取怎样的广告投放策略。
打一个通俗的比方，我们可以把机器学习理解为“教小孩”。机器也需要接收到“对”、“错”的信号，来判断广告主对当前的数据是否满意。
而“对错”最直观的体现，就是在开关广告、增加预算和复制广告组中。
就像教育小朋友一样，我们会希望在小朋友第一次犯错的时候就纠正他，后面他就可以减少这样的错误，自己也少受到伤害。同理，在日常操作中，我们也要尽早通过广告操作去告诉机器，我们需要的是什么，不需要什么。
第三，Facebook本身是社交平台，而非单一的购物平台，所以Facebook会注重广告给用户带来的体验是否良好。
因此，一个高点赞、高评论、高转化的广告贴，可以在Facebook拿到更多、更便宜、更优质的曝光。
那在旺季竞争激烈的情况下，我们就可以从以上几点入手，来制定自己的旺季抢量计划。
第一，在旺季期间会采用更长的测品周期，保证获得更高质量的广告贴。
更长的测品周期，并不意味着单纯在几个广告创意、几个受众上单纯地增加投放预算。
而是需要根据数据的反馈，从广告创意、文案、落地页、促销手段、受众、地区等方式进行不断地调整，找到用户反馈比较好的、出单较稳定的广告帖子。这是我们抢量的重要基础。
第二，提升最优广告帖的权重+抢占用户心智
旺季抢量的打法有很多种，这里介绍一种个人常用的方法。一般在有稳定出单的广告组之后，一边会加大主力广告的预算，争取覆盖更多的用户；同时会用CBO广告形式，用同一个广告贴进行投放，变量是受众的细分（兴趣词、类似受众等要素），在ROI可控的情况下，尽可能投放更多的广告。
在主力帖广告表现优秀，ROI可控的情况下，更多的广告组不仅可以覆盖更多的用户，而且可以帮主力广告帖积累更多的数据，持续提升主力广告帖的权重。就像一个围城一样，不同类型的用户始终被我们的广告围绕，进而抢占用户心智，促使用户下单。
虽然账户的CPM会因为一定的受众重叠、内部竞争而提升，但这也同时推高了其他竞品进入的门槛。其他竞品即使想要跟进，因为CPM高的原因，投入成本一定是更大的，此时跟卖的性价比低，广告帖的权重也很难超过我们的主力帖。 只要在自身ROI可控的情况下，通过铺排广告的方式，快速提升主力帖的权重，提高竞品参与竞争的成本，从而尽可能抢到更多的旺季流量。
最后，在旺季抢量阶段，要注重再营销广告和新客户广告的占比。个人一般会将再营销占比控制在4，新客户广告占比为6。
再营销广告以DPA和DABA广告为主，一方面促使加购的客户下单，一方面可以增加订单的连带率。
同时采用一定比例的类似受众，利用先前积累的数据优势，继续扩大爆品的新客户量级，争取爆品量级持续增长。
在旺季发现潜力爆品时，如何快速扩大产品的量级？
我们常常会特别关注某种扩量方法的优点，却比较少思考其中的风险是否在自己的可承受范围内。
在旺季期间，结合优缺点选择适合自己的组合打法，是拓量必不可少的基础思维。
首先，最常见的方法便是给主力广告组增加高预算。
当一个广告组出单稳定，ROI持续走高，大家都知道要加预算。这个操作的优点很明显，快速、直接、见效快，可以冲击高量级。
但同时也要考虑到，加预算的幅度、频率要如何控制。
因为高预算的广告的缺点，或者说风险点也很明显：因为预算突然大幅增加，可能导致已经完成机器学习的广告组重新开始学习，进而导致受众的突然变化，影响转化的稳定性，甚至有突然崩溃的可能性。
从广告账户的角度考虑，整个账户需要有一定量的预算接近的广告，分散风险，避免个别广告组之间的预算差距过大，使得高预算的广告组主导账户，一旦它们跑不好，就容易导致整体的崩盘。 上面这个方法，主要针对单个ROI表现优秀的广告组直接加预算的情况。
此外，还可以尝试“大预算起跑”的拓量方法。 根据账户的整体情况，在达到一定量级的情况下，我们可以尝试用大预算起跑。
将出单情况和ROI表现稳定的广告组进行复制，设置100-200美金的初始预算，搭配cost cap策略、Minimum ROAS策略进行测试。
综合来说，对于高预算的拓量方法，要结合广告组的历史数据表现，以及近期的数据反馈进行操作，并紧跟广告数据表现，做好应对突发情况的准备。
第二，通过批量新增小预算广告组的方式，用“堆量”的方式实现拓量。
通过对主力广告组的数据分析，我们可以找到许多维度进行广告组的复制，而复制的要点是每个广告组的预算都按照平常的测试预算进行设置。
这个方法的优点是风险分散，类似于“鸡蛋分散放在多个篮子里”。可以在同一个账户进行拓组，也可以跨账户进行拓组。通过新增广告组来达到加预算、覆盖更多人群的目的。
这样可以增加更多方向的机会。如果有测出多个稳定出单的、小预算的组，这些小组可以互相弥补当天偶发性不出单造成的亏损，帮助广告的大盘保持一个ROI的动态平衡。
同样这个方法也有一些缺点，比如，多个广告组会导致广告账户内部竞争加剧，推高自身的CPM，导致投放成本增加；投放多个重复的广告组，虽然可以快速覆盖“同一个大池子”里各方向的受众，但也会存在受众重叠的问题，影响算法后续寻找更多的新客户。
另外，对于FB投手来说，需要监控大量广告组的数据，也是一个耗费大量时间和精力的工作。需要结合自己的工作量进行综合考虑。
第三，通过加推爆品的类似款、改良款进行新一波客户的获取。 前面分享了两个投放策略的维度，其实我们还可以从产品端着手。
通过提取爆品的热卖元素，进行产品的类似款、改良款的开发，再投入到市场进行新一轮的测试。
在投放端可以对流量进行细分，比如，可以将新款投放给有加购但最终没有下单的客户，或排除已下单的客户后投放给原有的受众群体、全新的受众群体等方法。
通过优化产品，再细分挖掘市场潜力，争取从一个爆品中不断拓展新的爆品。
结合上面分享的内容，在旺季的投放上，要明确每种策略的优缺点，再组合搭配选择适合自己的。
《创始人圆桌交流会》已经陪伴大家走过半年的时光。
每一次交流会都是思考与观点的碰撞，经验的交流与传递，让大家更了解身边并肩前行的伙伴，也更了解罗拉所倡导的学习型组织。
通过这次的分享，相信大家在旺季的推广、备货、活动营销等方面都有收获一些启发。
同时，我们真切地感受到，每一次的爆单，不仅是业务端在发力，更是整个公司密切配合、齐心协力所取得的成果。
旺季的战鼓声越加紧密，在接下来的旺季冲刺中，让我们继续保持平稳的心态，坚持把旺季工作从细节抓起，每一项工作都落到实处，稳稳地拿下旺季的每一战！
